Esse mercado trabalha muito com o conceito de coleção. Então, boa parte dos produtos tem “duração” limitada. O varejista trabalha com itens por quatro ou seis meses que depois dificilmente serão vendidos. Ao término do período de uma determinada moda, entram outros modelos da nova estação. Assim, reinicia-se todo o processo de precificação adequada e de vendas.
Essa característica de ciclo de coleção, que também pode ser vista como validade do produto, traz algumas indagações muito importantes. Será que devo fazer promoções? Se sim, quando? Como determinar o valor do desconto? Depois, há a questão da grade de produtos. A moda, geralmente, é um segmento com um número grande de produtos, de SKUs, e funciona da seguinte forma: a loja tem um vestido que está disponível em três, quatro ou cinco cores; cada tonalidade pode ser encontrada nos tamanhos P, M, G e GG; o lojista, então, precisa definir preços e promoções levando em conta a característica da grade.
Alguns estabelecimentos, por definição do negócio, precisam estipular o mesmo preço para todas as cores ou até para todos os tamanhos. Mas há lojas que trabalham com valores distintos para determinadas cores que têm mais saída, ou preços diferentes para tamanhos maiores. Então, depende muito da regra de negócio, do varejista no setor fashion. Por questão de rotatividade, é comum que exista renovação considerável dos produtos, levando o setor de moda a duas problemáticas.
Primeiramente, a necessidade de definição de preço é constante não só para os produtos existentes, como também para os novos. O segundo ponto: como é que se define o preço para um produto que nunca foi vendido antes? Outro aspecto bastante desafiador e comum nessa área é a sensibilidade relativa à sazonalidade, pois as lojas trabalham com produtos que correspondem muito às estações do ano.
Então, qual é o ponto alto de uma operação fashion? Ora, é o lojista que determina de forma ágil e extremamente assertiva os preços de todo seu mix de produtos para obter ao longo da estação o melhor ganho possível sem estoque remanescente.
Infelizmente, os estabelecimentos de maneira geral aplicam grandes faixas de desconto no final do período, justamente porque não tiveram eficiência na sua estratégia de pricing durante a coleção. Ou seja, é necessário liquidar o estoque remanescente. Ou acontece o oposto: para evitar esse estoque, algumas lojas iniciam o ciclo com preços baixos, reduzindo a margem de lucro e gerando ruptura do volume antes do fim da coleção, o que também não é desejável.
Para evitar tudo isso, é válido considerar alguns aspectos na hora de definir preços:
1. Custos
Leve em conta todos os custos envolvidos, tanto o de aquisição quanto o operacional. Sempre é bom lembrar que o valor de aquisição não é o único existente. Da estocagem à entrega, passando pelo pagamento de taxas e impostos; trata-se de gastos necessários para que a venda seja realizada, portanto tudo deve estar embutido no preço de venda.
2. Resultados
Depois de definir os custos envolvidos na venda dos produtos, é a hora de definir resultados, entre eles a margem de lucro desejada que, obviamente, tem de ficar acima do custo, pois o lucro é o valor limpo da venda, depois de subtraído todos os gastos. Ou seja, é a parte que sobra para o lojista.
3. Criatividade
Moda tem um aspecto que a diferencia de outros ramos do varejo. Há um componente subjetivo a ser considerado no preço do produto: a criatividade do estilista. Afinal, um produto novo, para a próxima estação, faz os consumidores estarem dispostos a desembolsar mais.
4. Concorrência
Monitore a concorrência. É importante ter preços que levam em conta a prática do mercado. Porém, no que diz respeito à moda, é bom sempre considerar a exclusividade ou não de seu produto. Se as peças da sua loja são similares a de outros estabelecimentos, ter preços próximos pode ser válido.
5. Exclusividade
Mas se as peças disponibilizadas são exclusivas, talvez sua loja consiga praticar preços diferenciados. Mesmo assim, é importante ter pleno conhecimento do seu público-alvo para traçar o valor mais adequado.
6. Preço x sazonalidade
Não mantenha apenas um preço durante o período da coleção. Considerando primavera/verão e outono/inverno, são seis meses para zerar todo o estoque de cada campanha. Nesse tempo, há datas específicas, momentos para promoções que exigem mudanças constantes de valores. Equilibre a sua estratégia de pricing analisando as variáveis que impactam a venda durante todo o ciclo de venda dos produtos. A ideia é extrair o máximo de lucro sem ruptura de estoque ou itens remanescentes na prateleira.
7. Tecnologia
Como se vê, a precificação é um processo complexo. Para fazer tudo o que foi citado acima, o ideal é contar com a tecnologia. Soluções de pricing, principalmente baseadas em inteligência artificial, são capazes de definir preços de acordo com a demanda, concorrência, sazonalidade, clima entre outras variáveis, agilizando, dando escala e transparência ao processo e permitindo aos gestores uma análise sem vieses.
Todas as dicas são importantes e não podem ser deixadas de lado. Porém, a última merece atenção especial por se tratar da solução que viabiliza todo o trabalho e toda a estratégia que envolve a precificação dos produtos.
Antigamente era comum um varejista definir o valor de venda e mantê-lo por longo tempo. Eram épocas em que as mudanças ocorriam mais lentamente. Hoje, com a digitalização dos processos e a criação do e-commerce, as mudanças são rápidas demais e humanamente impossíveis de serem acompanhadas. Daí a necessidade do emprego da tecnologia como solução para essas dores tão comuns no varejo, principalmente no de moda.
Texto por Ricardo Ramos - CEO da Precifica.
